Kommunikations-Kompetenz hilft Krisen lösen

Seit mehr als 35 Jahren beschäftigt sich der Unternehmensberater, Journalist und Autor Peter  Höbel mit einem Thema, das erst seit verhältnismäßig kurzer Zeit verstärkt in den Fokus der öffentlichen Diskussion rückt und mit der rasanten Entwicklung der sozialen Medien eine neue Dimension gewonnen hat: Das Thema Kommunikation und insbesondere die Krisenkommunikation hat ihn als Journalist, als Pressechef des Hessischen Sozialministers sowie als langjähriger Pressesprecher und Nachrichtenchef der Deutschen Lufthansa AG begleitet. Zuletzt hat Peter Höbel sich intensiv mit dem Germanwings-Absturz, dem Amoklauf von München und der Lage der Touristik nach den Terroranschlägen in Urlaubsländern beschäftigt. Im Folgenden lesen Sie einen Auszug aus dem Interview, das Susanne Sonntag für die aktuelle April-Ausgabe des »Wirtschaftsführers für junge Juristen« führte.

Wirtschaftsführer: Herr Höbel, wie haben Sie vor Jahrzehnten zu Ihrem ganz persönlichen Thema gefunden? Können Sie zunächst ein paar Meilensteine Ihrer Entwicklung beschreiben?

Höbel: Schon in der Schulzeit bin ich gern mit Sprache umgegangen, war extrem neugierig und kritisch. Dass aufmüpfige Schüler an einem bayerischen Gymnasium als lästige Störenfriede empfunden wurden, hat mich beflügelt. Jedenfalls war ich mit 16 bereits ständiger freier Mitarbeiter der regionalen Tageszeitung und hatte in diesem »Doppelleben« schon früh Kontakt zu den – gefühlt – allgegenwärtigen Juristen: Der Oberbürgermeister – Jurist. Der Stadtdirektor – Jurist. In allen Ämtern und Behörden – Juristen.
Noch während meiner journalistischen Ausbildung hatte ich das Glück, mit zwei Enthüllungsgeschichten bundesweit Furore zu machen. Als erster Journalist hatte ich über illegale Mast-Methoden mit Hormonen in der Kälberzucht geschrieben. Fast zeitgleich gelang es mir aufzudecken, dass der bayerische Verfassungsschutz Schüler als V-Leute angeworben hat. Es gibt anscheinend Themen, die sind zeitlos. Jedenfalls gabs dafür den »Wächterpreis der Tagespresse« und eine sofortige Anstellung als Gerichtsreporter. Ausgestattet mit nahezu unbegrenzten redaktionellen Freiheiten durfte ich mich nun monatelang in Gerichtssälen, Kanzleien und an Tatorten herumtreiben. Für mich war das ein bezahltes tägliches Studium, wie hierzulande Recht funktioniert – oder eben auch nicht.
Die nächste Station war der STERN während der bleiernen Zeit des RAF-Terrorismus. Unser Frankfurter Büro war für die Berichterstattung federführend zuständig, wie auch für den Terror von rechts. In der aktuellen Islamismus-Hysterie wird heute leicht vergessen, dass der erste Bombenanschlag in Deutschland, der immerhin zwölf Menschen in den Tod riss und mehr als 200 teils lebenslang zeichnete, hausgemacht war und von rechts kam. Das war 1980 auf dem Münchner Oktoberfest. Wir STERN-Reporter waren noch in der Tatnacht vor Ort und ich hatte den undankbaren Job, mit Angehörigen von Toten und Verletzten zu sprechen.
Es waren dann zwei, drei Jahre später hartnäckige Anwälte, die gemeinsam mit uns STERN-Reportern parallel zu den offiziellen Ermittlungen den Oktoberfest-Fall akribisch aufgearbeitet und das (politisch erwünschte) Märchen vom verwirrten Einzeltäter widerlegt haben.
Keine Stern-Stunde dagegen waren die Hitler-Tagebücher, die wohl größte Fake-News aller Zeiten, die schwer an meinem journalistischen Selbstverständnis als STERN-Redakteur gekratzt haben. Danach habe ich die Seiten gewechselt.

Wirtschaftsführer: Dieser Seitenwechsel war ziemlich radikal. Von einem journalistischen Magazin in die öffentliche Verwaltung. Welche Konsequenzen haben sich daraus ergeben?

Höbel: Der umfassende Einblick in Funktion und Denkweise von Politik und Verwaltung als Sprecher des Hessischen Sozialministers ist bis heute unbezahlbar. Die Bandbreite der Themen von Sozialpolitik, Arbeitspolitik, Flüchtlingen, Jugend, Familie, Gesundheit, Tierschutz, Lebensmittelüberwachung oder Sport – insgesamt 95 teils hoch komplexe Fachbereiche – bedeutete Krisenkommunikation im Dauerzustand. Die größte, weil neuartige Herausforderung war die Bewältigung der Folgen von Tschernobyl. Ursprünglich nur zuständig für den gewerblichen Strahlenschutz (beispielsweise in kerntechnischen Anlagen, Röntgenpraxen, etc.) sollte der Sozialminister nun den Fallout eines fernen Super-GAU bekämpfen. Unsere bis heute gültige Erkenntnis: Gegen die Ängste der Bevölkerung helfen keine Verwaltungsvorschriften, sondern nur eine Kommunikation, die diese Ängste ernst nimmt.
Im selben Jahr kam AIDS nach Deutschland. Während bayerische Verwaltungsjuristen allen Ernstes darüber nachdachten, die »Lust-Seuche« durch Quarantäne von Risikogruppen nach dem Seuchenrecht zu bekämpfen, haben wir in Hessen wieder auf Kommunikation gesetzt. Aufklärung, lebensbejahende Botschaften und erstmals die noch immer erfolgreiche Kondom-Werbung.

Wirtschaftsführer: Sie haben so einen beruflichen Seitenwechsel noch zweimal vollzogen. Warum?

Höbel: Nach einem Regierungswechsel in Hessen bin ich als Radio-Reporter nach Südost-Asien und in die Volksrepublik China gegangen. Dann kam die Lufthansa. Pressesprecher des Vorstandsvorsitzenden und gleichzeitig als Nachrichtenchef verantwortlich für die externen Medien in mehr als 90 Ländern ist die ultimative Kommunikationsherausforderung. Zu so einem Angebot sagt man nicht nein.

Wirtschaftsführer: Welche dieser Erfahrungen haben Sie am meisten geprägt?

Höbel: Es gibt kein bestimmtes Einzelereignis. Die Summe der Erfahrungen und unaufhörliches Lernen sind die Erfolgsfaktoren. So banal es klingen mag – die zentrale Gemeinsamkeit war in allen bewältigten Krisen nicht der Fall und die Fakten, sondern die betroffenen Menschen. Nur derjenige, der die Gefühlsebene ebenso beherrscht wie die Sachebene, kann erfolgreich kommunizieren. Daraus ist letztlich das Beratungsunternehmen crisadvice entstanden.
(…)

Wirtschaftsführer: Warum sollten sich Juristinnen und Juristen mehr mit dem Thema »Kommunikation« beschäftigen?

Höbel: Für Juristen ist ein Mindestmaß an Verständnis für die Mechanismen der vielen unterschiedlichen Kommunikations-Disziplinen unerlässlich. Wie funktionieren die »Qualitäts«-Medien, wie der Boulevard, welche Rolle spielen Stakeholder, wie kann interne Kommunikation in Betrieben Konflikte deeskalieren, warum ist Change-Kommunikation bei M&A, Fusionen, Mergern und anderen komplexen Wirtschaftsvorgängen so wichtig?
Leider liegen Missverständnisse und Unverständnis häufig an Multiplikatoren, die ihrerseits oft erschreckend wenig Ahnung von den einfachsten rechtlichen Grundbegriffen haben. Strafrecht, Zivilrecht, Verwaltungsrecht, Instanzen, Berufung, Revision und, und, und … Alles wird wild durcheinandergeworfen. Doch gerade, weil das so ist, halte ich es für eine zentrale Aufgabe von Juristen, in ihrem ureigenen Interesse dieses mediale Wissens-Vakuum zu füllen. Kommunikation ist nun mal keine Einbahnstraße.
(…)

Wirtschaftsführer: Welche Funktion hat die Krisenkommunikation?

Höbel: Jede Krise beschädigt Vertrauen. Stark vereinfacht ist es die Aufgabe von Krisenkommunikation, Vertrauen zu schaffen, zu stärken oder wiederherzustellen.

Wirtschaftsführer: In welchen Situationen und ab welcher Größenordnung müssen Kommunikationsprofis zum Einsatz kommen?

Höbel: Wann immer Image und Reputation einer Person, Firma oder Organisation in Gefahr sind, ist es sinnvoll, sich neben den operativen Management-Aufgaben auch Gedanken über die Kommunikationsstrategie zu machen. Verantwortungsvoll handelt, wer die Risiken antizipiert und präventiv entsprechende Szenarios vorbereitet.

Wirtschaftsführer: Wie funktioniert Krisenkommunikation in der Praxis?

Höbel: Am einfachsten erkläre ich das anhand eines Beispiels aus meiner jüngeren Beratungspraxis. In einen wirtschaftlich grundsoliden mittelständischen Betrieb für Catering in Kitas, Schulen und Mensen hatte sich eine sogenannte investigative Reporterin eingeschleust. Ihr reißerischer Bericht kam für die Firma aus heiterem Himmel und wirkte verheerend: Von Gammelfleisch, Schimmelgurken und gefährlichen Fischstäbchen war die Rede. Obwohl die Vorwürfe unzutreffend waren, verlor die Firma innerhalb von zwei Tagen die Hälfte ihrer Aufträge, Tendenz weiter fallend. Wenn vermeintlich das Wohl ihrer Kinder in Gefahr ist, prüfen Eltern nicht erst lange den Wahrheitsgehalt einer Veröffentlichung.
Was tun? Aussitzen und hoffen, dass bald Gras über die Sache wächst? Bis dahin wäre der Betrieb pleite. Sich mit klassischen juristischen Mitteln zur Wehr setzen, etwa gegen den Sender klagen? Langwierig und mit wenig Aussicht auf (rechtzeitigen) Erfolg.
Als einziges Rezept bleibt eine kommunikative Doppelstrategie: einerseits die eigene Seriosität und den sauberen und sicheren Betrieb mit chromblitzenden Maschinen und leckeren Lebensmitteln sichtbar machen und gleichzeitig die falschen Behauptungen und manipulierten Fernsehbilder nachvollziehbar entlarven. Zielgruppe ist dabei weniger die breite Öffentlichkeit als die Stakeholder – also die unmittelbaren Ansprechpartner wie Eltern, Einrichtungen, Geschäftspartner, Behörden, Meinungsmacher in den Medien.
Neben einer Fülle operativer Einzelmaßnahmen – die aufzuführen den Rahmen hier sprengen würde – war das Herzstück zum Transport der eigenen Botschaften ein innerhalb eines Tages gedrehter Film, der mit exakt denselben dramaturgischen Mitteln arbeitet wie die Gegenseite. Dieser Spot wurde über Youtube und soziale Medien viral verbreitet. Inhalt unter anderem: die dämliche Reporterin, die nicht mal begriffen hat, was jede Hausfrau weiß – dass nämlich Frischfleisch länger als das Mindesthaltbarkeitsdatum frisch bleibt, wenn es tiefgefroren wird.
Um die bis an die Grenzen des Zulässigen ausgereizten Formulierungen und Bilder des Videos rechtlich abzusichern, haben wir Kommunikatoren Schritt für Schritt eng mit erstklassigen Medien-Anwälten zusammengearbeitet.
Erhofftes und erzieltes Ergebnis: Die TV-Reporter gerieten aufgrund der überzeugenden Video-Botschaft unter Druck. Zuvor negativ eingestellte Zeitungen, das Web und andere Sender schwenkten um und begannen die Arbeitsweise der Reporterin kritisch zu hinterfragen. Es gab dann eine rasche Einigung mit dem Sender, sowohl unser »böses« Youtube-Video zu löschen, als auch deren »investigativen« Fernsehbeitrag aus der Mediathek zu entfernen. In der Folge konnte ein Großteil der abgesprungenen Kunden zurückgewonnen werden. Heute schreibt die Firma wieder schwarze Zahlen.

Wirtschaftsführer: Im Zusammenhang mit Großschadensereignissen stellt sich oft die Frage nach der Rolle der sogenannten Opferanwälte. Welche Rolle spielen sie?

Höbel: Die Opferanwälte gehören zu den Juristen, die in der Regel begnadete Kommunikatoren sind und auf der Medienklaviatur perfekt spielen. Weil das so ist, haben viele von Ihnen einen hohen Bekanntheitsgrad, der sich wiederum positiv auf deren mediale Glaubwürdigkeit auswirkt. Opferanwälte erringen ihre großen Siege nicht im Gerichtssaal. Ihr Geschäftsmodell ist die Arbeit mit Emotionen und öffentlichem Druck.
Besonders gut ist das bei Luftfahrtunfällen zu sehen. Das deutsche Recht kennt nur verhältnismäßig geringe Schmerzensgelder. Wohlwissend, dass eine entsprechende Klage aussichtlos wäre, werden dennoch mitunter absurd hohe Forderungen gestellt, die insbesondere von Boulevardmedien willig verbreitet werden. Damit erzeugt der Anwalt über das Mitgefühl für die Opfer öffentlichen Druck auf die Unternehmen, die zurecht um ihren Ruf fürchten. Der Boden für einen satten außergerichtlichen Vergleich ist bereitet.

Wirtschaftsführer: Welche Rolle spielen die sozialen Medien im Zeichen »alternativer Fakten« (so Kellyanne Conways, Beraterin des US-Präsidenten Donald Trump)? Sie selbst haben die sozialen Medien einmal als »mediale Brandbeschleuniger« bezeichnet. Müssen Juristen in Kanzleien und Unternehmen mit diesen Plattformen leben und umgehen können?

Höbel: Zunächst – eine Lüge ist eine Lüge ist eine Lüge. Egal wie einfallsreich versucht wird, diesen Umstand zu beschönigen. Gelogen wurde schon immer. Und auch erfundene Storys wurden zu jeder Zeit publiziert. Die neue Qualität liegt in ihrer viralen Kraft, also der ungeheuren Geschwindigkeit und der unkontrollierbaren Fläche der Verbreitung. Ein gesendeter Tweet ist nie wieder einzufangen. Ein gesendeter Tweet mit einem böswilligen Gerücht ist existenzgefährdend.
Juristen müssen damit in doppelter Hinsicht umgehen: zum einen als Nutzer oder mögliche Betroffene von viral verbreiteten Inhalten. Zum anderen auch als die Hüter des Rechts mit zahlreichen Berührungspunkten – als Staatsanwälte, Richter, (Fach-)Anwälte, Gesetzgeber oder Verwaltungsjuristen.
(…)

Wirtschaftsführer: Erfordert die zunehmende Digitalisierung zusätzliche Kommunikationskompetenzen? Besteht ein Zusammenhang?

Höbel: Grundsätzlich müssen wir alle ständig lernen, mit veränderten Informationskanälen zurechtzukommen. Über lange Zeit waren Printmedien und Radio für die Meinungsbildung ausschlaggebend. In den letzten zwanzig Jahren gewann das Fernsehen die Oberhand. Inzwischen prägen Online-Medien im Internet und Plattformen direkt oder indirekt die öffentliche Meinung. Und noch bevor wir uns endgültig daran gewöhnt haben, ist schon die nächste Stufe der Digitalisierung erreicht: Über Algorithmen gesteuerte Bots kreieren künftig Nachrichten ohne menschliches Zutun. Kommunikationswissenschaftler streiten sich noch, ob es sich nur um neue Verbreitungswege handelt, oder ob durch die Digitalisierung völlig neue Inhalte geschaffen werden – und was dies letztlich für die Gesellschaft bedeutet. Da das Recht stets auch die Gesellschaft widerspiegelt, kann und wird die Digitalisierung der Kommunikation folglich nicht ohne Auswirkungen auf die Juristerei bleiben. Man muss den Trend nicht mögen – aber ihn zu ignorieren oder sich ihm dauerhaft zu verweigern, wird nicht funktionieren.

Wirtschaftsführer: Auch privat stellen Sie sich extremen Herausforderungen, Sie sind Hochsee- und Einhand-Weltumsegler. Herausforderung, Krisenbewältigung, Grenzerfahrung: Was bedeuten diese Begriffe für Sie?

Höbel: Die See ist nie dein Feind, aber sie verzeiht keine Fehler. Es ist erschreckend und faszinierend zugleich, mental mit dem Wissen umzugehen, tausende von Meilen auf sich allein gestellt zu sein und ohne die Chance einer Hilfe von außen alle nautischen und technischen Schwierigkeiten mit den sprichwörtlichen »Bordmitteln« in den Griff bekommen zu müssen. Einen mehrtägigen lebensbedrohlichen Orkan heil abgeritten zu haben, ist ein ebenso großartiges Gefühl wie der punktgenaue Landfall auf einem winzigen Südseeatoll nach wochenlangem Törn durch das Nirgendwo des Pazifik.
Sorgfältige Planung und Vorbereitung, situativ schnelle und richtige Entscheidung, Problembewältigung ohne Panik – Krisenmanagement und Hochseesegeln haben viele Gemeinsamkeiten.

Hinweis der Redaktion: Das vollständige Interview und viele weitere interessante Beiträge zum Thema »Kompetenz, Kommunikation und Recht: Soft Skills im Trend« lesen Sie hier.
Die Print-Ausgabe des »Wirtschaftsführers für junge Juristen« (ISSN 2511 – 5960) ist in gut geführten juristischen Fach- und Universitätsbuchhandlungen kostenlos erhältlich. Ein Bezug direkt über den Verlag ist bei Einsendung eines ausreichend frankierten Rückumschlages (1,45  €) für Format DIN  A4 ebenfalls möglich. Bitte senden Sie diesen, beschriftet mit Ihrer Adresse, an:

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Vorschau Oktober 2017:
In der nächsten Ausgabe des »Wirtschaftsführers für junge Juristen«, die Anfang Oktober erscheint, beleuchten wir das (Spannungs-) Verhältnis zwischen Sicherheit und Freiheit und fragen nach der Rolle des Rechts. Dabei wird es um die persönliche Sicherheit jedes Einzelnen im Sinne der körperlichen Unversehrtheit gehen, aber auch um Datensicherheit bis hin zur Unternehmenssicherheit.