Von einer modernen Kommunikationskultur profitieren Verwaltungen enorm. Social Media hat neue Möglichkeiten eröffnet. Verwaltungshandeln wird transparent und die Mitarbeiter in den Verwaltungen rücken näher an den Kunden. Diese Entwicklung ist eine große Chance für die Verwaltungen. Der direkte Blick in die Verwaltungen ist für viele Bürger eine interessante und neue Option. Diese Situation können die Verwaltungen nutzen, um zur positiven Imagepflege beizutragen. Social Media ist aber weit mehr als eine Marketingplattform. Es ermöglicht den direkten Zugang zum Bürger und einen zeitnahen und unkomplizierten Informationsaustausch. Darüber hinaus bietet Social Media den Verwaltungen endlich auch Möglichkeiten, die vielfältigen Aufgabengebiete zum Arbeitgebermarketing zu nutzen und sich als interessante Arbeitgeber zu präsentieren. In Zeiten eines sich zunehmend verschärfenden Fachkräftemangels ist das für Verwaltungen eine große Herausforderung.

Aufbau einer Social Media-Einheit

Die fortschreitende Digitalisierung wird vor den Verwaltungen nicht Halt machen. Der Leitfaden soll Mitarbeitern und der Verwaltungsspitze Wege aufzeigen, sich den sozialen Netzwerken zu nähern. Mit dieser Darstellung soll eine Lücke geschlossen werden: Die drängende Erwartungshaltung aus Gesellschaft und Wirtschaft darf mit der vornehmen Zurückhaltung der Verwaltungen verschmelzen. Was bislang fehlte, ist ein konkreter Ratgeber für die Praxis. Die wichtigsten Social-Media-Plattformen werden im Detail dargestellt. Anmeldeprozedur, rechtssichere Gestaltung und Pflege der einzelnen Netzwerke und Literaturempfehlungen zu allen behandelten Netzwerken bieten die Möglichkeit zur intensiven Vertiefung.

Verwaltungssprache leicht gemacht

Bei der Kommunikation stehen Verwaltungen vor einer besonderen Herausforderung. Zum einen ist die Sprachkultur vielfach durch Fachtermini geprägt. Dies hat den großen Vorteil, dass die Kommunikation der Verwaltung rechtssicher erfolgen kann. Andererseits bildet die Expertensprache eine Barriere im Zugang zum Bürger und zu dessen Verständnis für getroffene Entscheidungen und Abläufe innerhalb der Organisation.

Die richtige organisatorische Verortung

Der Einstieg in Social Media fällt vielen schwer. Für einen erfolgreichen Auftritt sind einige Fragen zu klären. Zunächst muss eine geeignete Verortung der Social-Media-Kommunikationszentrale innerhalb der Organisation erfolgen. Verwaltungsintern scheiden sich oft hier schon die Geister.

Wie Inhalte richtig kommuniziert werden

Ist diese Hürde überwunden, muss unter den Mitarbeitern ein Konsens zu den Inhalten (Content) gefunden werden. Werden Abteilungen selbst aktiv, ist das Büro der Verwaltungsspitze verantwortlich und wer spielt sich die Bälle zu? Wie verhält sich Social-Media-Kommunikation zur klassischen Pressearbeit? Wie gelingt die redaktionelle Planung? Wie reagiert man auf Kritik, die sich durch die dichte Vernetzung der Social Media-Kultur im ungünstigsten Fall zu einem gefürchteten Shitstorm auswachsen kann?

Den Social Media-Auftritt rechtssicher gestalten

Zu guter Letzt stellt sich auch die Frage nach einem rechtssicheren Auftritt. Keine Kommune möchte sich mit Urheberrechtsverletzungen oder Rechtsstreitigkeiten konfrontiert sehen. Auf diesen zentralen Punkt wurde ein Schwerpunkt mit folgenden Inhalten gelegt:

Die Kontrolle der Nutzungsbedingungen

Diese Vertragsbedingungen der Netzwerke werden einseitig gestellt und sind nicht verhandelbar. Und wer genau hinschaut, sieht: Die Plattformen lassen sich weitaus mehr Rechte an den dort eingestellten Inhalten übertragen, als man vermuten würde. Aus diesem Grund müssen die AGB vor der Entscheidung für die entsprechende Plattform genau geprüft werden. Dieser Abschnitt soll Ihnen dabei helfen.

Der Account-Name

Nicht nur die Plattformen selbst schränken die freie Namenswahl ein, auch das Gesetz schützt vor allem bereits vorhandene Namen.

Das Impressum – Social Media Profile müssen genau wie Webseiten ein Impressum haben. Hier kommt es auf die Details an. Auch die Einbindung in die Plattformen ist nicht immer einfach. In diesem Kapitel finden Sie genaue Anleitungen, wie Sie Ihr Impressum korrekt einbinden können.

Das Recht am eigenen Bild

Vorsicht beim Posten von Fotos, auf denen fremde Menschen zu sehen sind. Denn die Abbildung einer Person ist rechtlich geschützt. Und demjenigen, der sich eine Einwilligung plötzlich bei Facebook wiederfindet, gibt das Gesetz insbesondere Ansprüche auf Löschung oder Schadensersatz. Im Gesetz stehen aber auch Ausnahmen, in denen Sie ein Bild auch ohne Einwilligung der abgebildeten Person öffentlich ins Netz stellen können. Im Leitfaden, erfahren Sie, welche dies sind.

Das Recht zu öffentlichen Äußerungen

Behörden haben, anders als Privatpersonen,  besonders Vorsicht walten zu lassen mit den Äußerungen, die sie ins Netz stellen. So können z.B. nachteilige Werturteile über Unternehmen einen Eingriff in dessen Grundrechte darstellen.

Das Urheberrecht

Dieses Recht spielt im Social Web insbesondere im Hinblick auf eingestellte Bilder und Videos sowie auf Zitate eine große Rolle. Denn nur, weil Inhalte im Internet frei zugänglich sind, bedeutet dies nicht, dass diese auch nach Belieben benutzt werden dürfen. Wer dies dennoch tut, dem drohen teure Abmahnungen und mitunter Schadensersatzforderungen.

Das Datenschutzrecht

Dieses Recht ist nicht nur relevant, wenn Sie als Behörde selbst personenbezogene Daten von Ihren Bürgern erheben. Es spielt auch bei der Sicherheit Ihrer eigenen Daten eine Rolle – denn die Plattformen erheben insbesondere durch ihre Plugins wie dem „Like-Button“ weitaus mehr Daten als es zunächst den Anschein hat. Auch, was es mit dem „Ok“-Banner der Cookies auf sich hat, wird in diesem Kapitel erklärt.

Die Haftung für eigene Inhalte, für die Inhalte Dritter und für Verlinkungen

Diesem Aspekt müssen Sie besondere Aufmerksamkeit schenken. Denn haften kann im Netz nicht nur derjenige, der selbst Rechte verletzt. Es gibt auch die sog. Störerhaftung. Danach ist der Betreiber einer Seite verpflichtet, rechtswidrige Beiträge Dritter zu löschen, wenn er darauf aufmerksam gemacht wurde. Wer hier nichts unternimmt, kann dennoch haften. Schließlich ist auch die Haftung für Links auf fremde Seiten ein unübersichtliches juristisches Feld – wir haben es hoffentlich für Sie verständlicher gemacht.

Dipl.-Verwaltungswissenschaftler Dominik Fehringer M.A.

Christian Solmecke LL.M.